😈 On vous manipule. Pour le meilleur et pour le pire.

Hey Snowballers,

Ici Yoann. J'espère que vous allez bien !

Depuis la fac, je suis passionné d'économie comportementale. C'est une discipline qui me fascine vraiment. Entre la psychologie et l'économie. Entre la rationalité et l'irrationalité.

Récemment, j'ai partagé cette étude de cas qui analyse le parcours pour s'inscrire à une newsletter Substack (notre ancienne plateforme) à la team Snowball. Ce parcours est rempli de petits détails qui poussent souvent l'utilisateur à faire des actions involontairement. À l'époque, je recevais souvent des mails de personnes qui me disaient qu'elles ne s'étaient jamais abonnées à Snowball. Logique quand on voit comment le système de recommandation de Substack est conçu :

En cliquant sur le bouton "continuer", si vous allez trop vite, vous ne vous rendez pas compte que vous allez suivre 3 autres newsletters recommandées par l'auteur...

Aujourd'hui, je voulais donc consacrer cette édition à tous ces petits nudges et manipulations qui peuvent influencer nos finances personnelles.

Avant de commencer, parlons de notre partenaire du jour, par qui sont passés des dizaines et des dizaines de Snowballers depuis plusieurs mois.

Nous aimons penser que nos décisions financières (ou autres) sont purement rationnelles, prises uniquement en analysant des faits et des chiffres.

Mais en réalité, nos choix (épargne, achats, abonnements, investissements…) sont souvent guidés par des influences subtiles. Des entreprises, apps ou institutions utilisent des principes de psychologie pour orienter nos comportements : cela peut être pour notre bien (par exemple, nous inciter à épargner), ou au contraire pour maximiser leurs profits à nos dépens. Du nudge bienveillant aux "dark patterns" plus manipulateurs, l’objectif de cette édition est de vous montrer comment vous pourriez être manipulés, dans le bon comme dans le mauvais sens, et de vous aider à repérer ces manipulations pour ne plus tomber dans le piège.

Mais alors, c'est quoi un nudge ?

Le concept de nudge ("coup de pouce" en français) nous vient tout droit de l’économie comportementale.

Un nudge est une petite modification de l’environnement ou de la présentation d’un choix, visant à influencer le comportement de manière prévisible sans contraindre la personne. L’idée, développée par Richard Thaler et Cass Sunstein, est de guider les décisions vers des résultats plus bénéfiques tout en préservant la liberté de choix.

En jouant sur nos biais cognitifs ou nos habitudes, un nudge peut par exemple exploiter l’effet de cadrage (framing) ou la force des normes sociales pour nous encourager à prendre une décision avantageuse pour nous – sans obligation ni coercition.

Le nudge cherche à nous aider à mieux décider, de façon non intrusive. On parle aussi de "paternalisme libertarien" : on oriente en douceur vers le comportement idéal (paternaliste) tout en laissant l’individu libre de ne pas le suivre (libertarien).

Et ces nudges, il y en a partout partout partout !

• Le bip du métro parisien a par exemple été conçu pour nous faire accélérer inconsciemment lorsqu'on l'entend et nous donner la cadence.
• Le petit bonhomme triste qui s'affiche quand vous roulez trop vite à l'entrée d'un village.
• Votre plaque d'immatriculation qui apparaît sur un énorme panneau sur l'autoroute quand vous roulez trop vite.

Mais il y en a aussi dans le domaine des finances personnelles et nous allons voir cela avant de nous intéresser au côté obscur des nudges : les dark patterns.

En finance, les nudges sont utilisés pour nous inciter à adopter de bonnes habitudes, comme épargner plus, éviter les frais inutiles, ou encore préparer l’avenir.

Voici quelques exemples que je trouve intéressants.

L’un des nudges les plus efficaces consiste à faire de la meilleure option financière le choix par défaut. Par exemple, de nombreuses entreprises inscrivent désormais automatiquement leurs salariés à un plan d’épargne retraite (avec possibilité de se désinscrire).

Ce simple changement a fait exploser les taux de participation. En effet, les entreprises où l’adhésion est automatique atteignent un taux de participation de 90 %, et moins de 10 % des salariés font l’effort de se désinscrire quand l’épargne retraite est automatique. C'est presque deux fois plus que dans les entreprises où les employés doivent eux-mêmes faire le choix.

Sans contrainte, ce nudge pousse donc beaucoup plus de gens à épargner pour leur retraite, alors que s’ils devaient prendre eux-mêmes la décision, nombre d’entre eux remettraient la décision à plus tard ou seraient figés parce qu'ils ne comprennent pas forcément le mécanisme.

Vous pouvez également décider de mettre en place vos propres nudges.

Effectivement, sur le même principe que l'exemple des plans d'épargne retraite, automatiser certaines actions vertueuses vous "nudgera" à les maintenir.

Par exemple, mettre en place un virement automatique en début de mois vers son compte épargne vous forcera à économiser avant de pouvoir dépenser.

Vous pouvez aussi utiliser des fonctionnalités d'arrondis pour épargner ou investir sans vous en rendre compte :

• Revolut vous permet de faire cela pour épargner ou même investir dans des cryptos ;
• Bitstack vous permet d'investir vos arrondis dans du bitcoin.

Certaines apps de finances personnelles ou bancaires utilisent des micro-incitations pour améliorer notre comportement financier. Par exemple, une appli bancaire peut afficher des notifications lorsque vous dépassez le budget que vous vous êtes fixé, pour vous alerter doucement et vous inciter à modérer vos dépenses.

BoursoBank m'envoie un petit mail quand le solde de mon compte est bas pour m'inciter à ralentir afin d'éviter d'être à découvert et de payer des frais très élevés.

On voit aussi apparaître de plus en plus des éléments de gamification positive, comme fêter avec des confettis ou des badges le fait d’avoir atteint son objectif d’épargne du mois, par exemple, pour renforcer ce comportement par une récompense symbolique.

La manière de présenter une décision financière influence grandement nos choix.

Par exemple, présenter un effort d’épargne sous l’angle d’une perte à éviter est souvent plus persuasif. Eh oui, les humains détestent perdre des choses.

Si l’on vous dit "En n’épargnant pas 50 € par mois, vous perdez l’opportunité d’avoir 600 € de côté à la fin de l’année", cela peut davantage vous motiver à épargner que de vous dire simplement "Épargnez 50 € par mois pour avoir 600 € plus tard".

C’est ce qu'on appelle le framing effect ou effet de cadrage : le même fait peut être formulé de façon positive ou négative, et nos décisions changent.

Un fournisseur d’énergie qui indique "vous gaspillez X € par an par manque d’isolation" incite davantage aux travaux que s’il disait "vous pourriez économiser X €" . De même, une banque peut présenter le fait d’épargner comme éviter de “perdre” de l’argent inutilement, ce qui joue sur notre aversion aux pertes pour nous pousser dans la bonne direction.

Alors oui, certaines personnes pourraient dire que cela joue sur notre FOMO (Fear of Missing Out, ou la peur de passer à côté de quelque chose) qui peut nous culpabiliser, mais si c'est dans notre meilleur intérêt, est-ce vraiment une mauvaise chose ? Vous avez 2 heures.

Ce programme, conçu par Richard Thaler et Shlomo Benartzi, propose aux employés d’augmenter automatiquement leur taux d’épargne à chaque augmentation de salaire. Comme l’augmentation de l'épargne se déroule avant que le salarié ne s’habitue à son nouveau salaire, il ne ressent pas la perte de pouvoir d’achat immédiate, ce qui réduit l’aversion à l’épargne.

Avant de passer au côté obscur des nudges, place à notre deuxième partenaire du jour qui vous permet d'investir dans les plus beaux fonds de private equity à partir de 100 €. Il faut savoir que ces fonds étaient longtemps seulement accessibles aux personnes les plus fortunées...

Comme l'exemple de Substack au début, les dark patterns sont vraiment partout. Ils sont même certainement beaucoup plus nombreux que les nudges, malheureusement.

Et le pire, c'est que souvent, les personnes dans le marketing ou en design les utilisent sans forcément faire exprès, car les résultats lors de tests étaient meilleurs. Je suis moi-même coupable d'en utiliser certains, même si j'essaye d'éviter au maximum.

Ici, les mêmes leviers comportementaux qu'on évoquait tout à l'heure peuvent être utilisés de manière trompeuse pour servir les intérêts d’une entreprise, d'une institution ou même d'un parti politique au détriment du consommateur et de l'individu.

On parle donc de dark patterns. Ce terme nous vient de l’expert Harry Brignull et désigne des astuces de conception d’interface qui exploitent nos biais psychologiques afin de nous forcer la main. Souvent, un dark pattern rend très facile le fait de s’engager dans une action (achat, abonnement…), mais très difficile le fait d’en sortir (vous avez certainement déjà vu des services auxquels on peut souscrire en ligne, mais il faut envoyer une lettre recommandée pour se désinscrire...).

Ces techniques, que l’on retrouve sur de nombreux sites marchands et services en ligne, vous manipulent pour vous pousser à faire quelque chose que vous n’auriez probablement pas fait en toute lucidité.

Sans grande surprise, les dark patterns prolifèrent notamment dans le numérique : une étude a trouvé que 11 % des 11 000 sites d’e-commerce analysés utilisaient au moins un dark pattern d’interface, avec une fréquence encore plus élevée parmi les sites les plus populaires.

Et le secteur financier n’y échappe pas – au contraire. Les banques, apps de budget, courtiers en ligne et autres services financiers en ligne, savent que la finance peut vite devenir complexe et intimidante pour le client moyen.

Certains en profitent et ajoutent des manipulations visuelles dans la conception de leurs applis ou formulaires pour pousser l’utilisateur vers ce qui les arrange, parfois au mépris de son intérêt. Voici un exemple qui me frappe toujours et qu'on retrouve dans plein d'apps de trading : les actions les plus populaires. Par exemple ici, Revolut nous donne une liste des actions qui sont souvent achetées pour la première fois par des investisseurs :

Est-ce que je conseillerais à une jeune ou un jeune investisseur d'investir dans 05Y, une biotech avec une capitalisation boursière de seulement 46 millions de dollars qui a perdu plus de 90 % de sa valeur depuis 2021 ? Jamais de la vie. Pourtant, la façon dont Revolut met en avant cette action peut faire croire à la personne qui investit que c'est une bonne idée, car populaire. C'est un dark pattern selon moi. Pour Revolut c'est cool, car cela peut facilement générer un trade et donc des commissions, mais pas forcément pour l'investisseur.

Trading 212 utilise aussi des interfaces similaires, avec par exemple un classement des meilleurs mouvements :

Si un jeune investisseur lit le mot "meilleur" qu'est-ce qu'il se dit ? Sûrement que c'est une bonne idée d'investir dans cette action. Alors que ce n'est pas forcément le cas du tout.

Autre exemple, un site bancaire peut mettre visuellement en avant l’option qui l’arrange (bouton coloré, encadré attractif) et reléguer en petit lien discret l’option alternative qui serait meilleure pour l’usager. Une couleur vive sur le bouton "J’accepte" et un gris terne sur "Non merci" suffit parfois à orienter notre clic.

Il existe de très nombreux dark patterns, allant de la simple formulation biaisée, comme je montrais au-dessus, aux véritables tromperies sans aucune honte.

Voici une petite liste de techniques manipulatrices courantes que vous devez connaître selon moi, et des solutions pour s'en sortir :

C’est le classique "entrée facile, sortie difficile". S’inscrire ou acheter est un jeu d’enfant, mais se désabonner ou fermer le compte relève du parcours du combattant. Un exemple courant : vous souscrivez en ligne à un service en deux clics, mais pour vous désabonner, il faut impérativement appeler le service client (et subir de longues attentes et tentatives de rétention), voire envoyer un courrier recommandé, comme je disais plus haut. Beaucoup de services cachent le bouton "Résilier" dans un sous-menu obscur, ou exigent de passer par une série interminable de pages de confirmation (“Êtes-vous sûr de vouloir partir ? Vous allez perdre vos avantages”, etc.). Ce dark pattern peut vite décourager l'utilisateur, qui finit par laisser courir l’abonnement.

J'ai, par exemple, gardé un abonnement Neoness pendant des mois alors que je ne l'utilisais plus, car il fallait se rendre dans un centre...

Cette pratique vise à dissimuler le coût réel d’un produit ou service jusqu’à ce que l’utilisateur soit engagé dans le processus de paiement (c'est un peu l'effet IKEA, quand vous avez passé du temps sur un truc, vous vous sentez plus impliqués).

Par exemple, un site comme Airbnb va afficher un taux ou prix de base très attractif, puis ajouter progressivement des frais obligatoires (frais de dossier, ménage, etc.) au fur et à mesure que vous avancez, une fois que vous avez déjà passé du temps à tout remplir. Cette tarification goutte à goutte fait qu’à la dernière étape, la note totale est bien plus élevée que prévu initialement. À ce stade, beaucoup de clients acceptent quand même de payer, ne voulant pas perdre le temps investi.

Qui n’a pas vu un site afficher "Dépêchez-vous ! Plus que 2 articles en stock" ou "Offre spéciale 99 € au lieu de 3499 € se termine ce soir" ? Booking.com ("2345 personnes sont en train de regarder cette chambre" 😅) et les vendeurs de formations en ligne sont les meilleurs ici.

Jouer sur la peur de rater une offre (le fameux FOMO, fear of missing out) est une méthode éprouvée pour pousser un achat impulsif. Dans les services financiers aussi, on voit apparaître de fausses urgences : une banque en ligne enverra un mail "Votre taux préférentiel expire dans 24 h", ou un courtier affiche "Plus que quelques jours pour profiter de ce rendement exceptionnel !".

BoursoBank et Revolut font beaucoup ça avec les programmes de parrainage en disant qu'il ne reste que 10 jours pour profiter de ce parrainage boosté, mais bon, il revient tous les mois presque.

Le confirmshaming consiste à formuler un choix de manière à culpabiliser l’utilisateur s’il refuse.

Par exemple, un site de voyage qui propose une assurance annulation affichera deux options :  

• "Oui, je veux être couvert" en vert bien visible ;
• et à côté "Non, je prendrai le risque de tout perdre".

De même, une popup d’abonnement à une newsletter vous fera cliquer sur "Non merci, je veux payer mes achats au prix fort" pour refuser l’offre de réduction d’inscription.

Cette pratique joue sur la crainte d’avoir des regrets ou d’être idiot de refuser. Elle peut pousser à accepter un service non souhaité, rien que pour éviter de se sentir coupable.

Les formulaires ou cases à cocher jouent souvent un rôle décisif dans nos choix. Certains sites utilisent des paramètres par défaut en leur faveur, sachant que beaucoup d’utilisateurs ne les modifieront pas.

Les compagnies aériennes et leurs assurances optionnelles font souvent ça. À un moment, Ryanair avait même caché l'option pour ne pas prendre l'assurance dans un menu déroulant dont l'objectif était de choisir le pays de résidence pour justement prendre une assurance. C'est d'un autre level. 😅

En finance, on voit souvent des cases du type "J’accepte de recevoir des offres partenaires" qui peuvent être cochées par défaut, vous faisant involontairement accepter du spam commercial (mais je crois que c'est interdit aujourd'hui).

Cette stratégie repose sur notre tendance à ne pas toucher aux paramètres par défaut (par fainéantise ou inattention).

Enfin, certaines plateformes financières empruntent aux jeux vidéo ou aux réseaux sociaux des mécanismes pour rendre l’usager accro ou imprudent. Par exemple, l’app de trading Robinhood a utilisé pendant un temps des pluies de confettis à chaque transaction boursière passée.

Ce design ludique avait pour effet de dédramatiser les opérations de trading et d’encourager du trading très fréquent, presque comme un jeu (logique, vu que plus vous faites de transactions, plus Robinhood gagne de l'argent).

Mais pour vous, comme vous le savez si vous lisez Snowball depuis un moment, il est déconseillé de spéculer frénétiquement. Investir en bourse, pour 99 % de la population, c'est un marathon, pas un ensemble de sprints.

Le but de Robinhood est d'exploiter notre dopamine et notre goût du jeu, non pour notre bien, mais pour augmenter les volumes d’échanges (qui génèrent des revenus pour la plateforme).

Et d'autres apps, notamment dans le secteur des cryptos, peuvent utiliser beaucoup de notifications push, des challenges ou des classements pour nous inciter à revenir sans cesse, ce qui peut mener à des pertes financières importantes.

Ce n'était qu'un petit aperçu de tous les nudges positifs et des dark patterns qu'on peut observer, mais c'est un excellent début pour vous faire prendre conscience des bienfaits ou des risques de certaines manipulations psychologiques.

N'oubliez pas que nous vivons dans un monde où rien n’est neutre dans la façon dont les choix nous sont proposés. Que ce soit pour vous encourager à mettre de l’argent de côté ou pour vous soutirer quelques euros de plus, les concepteurs de produits financiers utilisent largement ces techniques de nudge ou de manipulation.

Ce n’est pas nécessairement un complot maléfique : parfois, c’est même pour votre bien ou inconscient du côté des concepteurs.

Mais il est important que vous soyez toutes et tous conscients de ces influences, afin de reprendre le contrôle.

La prochaine fois que vous naviguez sur une app bancaire, que vous souscrivez un abonnement ou que vous êtes tenté par une offre "exceptionnelle", souvenez-vous de cette édition Snowball. Prenez quelques secondes pour réfléchir et voir si vous vous faites manipuler et dans quel sens.

Ce petit recul critique vous permettra de profiter des "bons" nudges tout en évitant les pièges qui peuvent coûter cher.

Voilà, c'est tout pour moi aujourd'hui !

Comme toujours, n'hésitez pas à répondre à ce mail si vous avez des remarques ou des questions. Je réponds toujours (et si ce n'est pas le cas, renvoyez-moi un mail, c'est que je l'ai raté).

Et si vous souhaitez aller plus loin, n'hésitez pas à jeter un œil à Snowball Insights. On analyse une action par semaine, on décrypte un sujet économique qui peut avoir un impact sur votre portefeuille et on décortique une tendance qui peut intéresser les investisseuses et investisseurs.

Excellente soirée à toutes et à tous, et à très vite.

Yoann ❤️