❄️📦 Amazon Prime, économie et manipulation de l'esprit

Comment Amazon utilise Prime pour vous "pousser" à la consommation.

Yoann - Snowball

Apr 30, 2024

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👩‍🏫 Ce que vous allez apprendre dans cette édition :

📦 Amazon Prime, c’est plus de 200 millions d’abonnés dans le monde (si on prend l’abonnement américain à 139 $, cela fait 27,8 milliards de dollars de revenus par an rien qu’avec les abonnements). Pourquoi un tel succès ?
🧠 Comment Prime arrive à manipuler votre cerveau pour vous faire consommer davantage.
😡 Quelles sont les critiques du modèle Prime ?

⏱ Temps de lecture : 10 minutes.

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Alors aujourd’hui, un peu comme nous avions fait avec Ikea ou encore les buffets à volonté ici, nous allons décortiquer un nouveau sujet sous un prisme économique, financier et psychologique/marketing : Amazon Prime.

Parce que oui, investir et bien gérer son argent c’est bien, mais il faut aussi comprendre comment nous pouvons être influencés par certaines méthodes économiques, marketing ou psychologiques. En plus de vous aider à devenir de meilleurs consommateurs et consommatrices, cela vous permet aussi d’apprendre de nouveaux concepts économiques et psychologiques que vous pourrez ensuite réutiliser.

Dans l’édition de la semaine dernière sur l’utilisation de l’IA pour mieux gérer son argent, je vous interrogeais sur votre utilisation des IA génératives. Voici les résultats (plus de 800 votes).

Cette semaine, pour coller au sujet du jour, j’aimerais vous poser une nouvelle question :

🏠 Mais avant de commencer, je voudrais vous parler d’un nouveau partenaire que j’aurais aimé découvrir avant à titre perso…

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Amazon Prime, économie et manipulation de l’esprit

Introduction

Vous connaissez certainement toutes et tous Amazon Prime, l’abonnement d’Amazon qui est devenu tentaculaire au fil des années.

Amazon Prime a été lancé il y a bientôt 20 ans, en 2005 (j’avais 18 ans et je passais mon bac 😱). Au début, selon Amazon, il s’agissait d’un abonnement annuel de 79 $ par an qui donnait accès à du « all-you-can-eat express shipping ».

En gros, on pouvait se faire livrer plus d’un million d’articles en 2 jours à volonté (sans payer de frais de port).

Et petit à petit, Amazon a ajouté de nouvelles « offres » dans son abonnement en plus de livraisons de plus en plus rapides (le jour même dans certaines villes) :

2006 : FBA (fulfilled by Amazon). N’importe quel vendeur peut utiliser le service logistique d’Amazon et donc proposer la livraison rapide grâce à Prime.
2011 : lancement de Prime Video, le service de streaming d’Amazon.
2014 : Amazon Music (streaming de musique), Amazon Photos (stockage de photos), Amazon Now, Amazon Grocery.
2015 : Amazon lance les Prime Day, un événement similaire aux soldes accessibles seulement aux abonnés Prime.
2017 : lancement de la carte Visa Amazon Prime Rewards aux US accessible seulement aux abonnés Prime et qui offre 5 % de cashback si vous achetez sur Amazon ou dans les supermarchés Whole Foods aujourd’hui.
2019 : Amazon Fresh (livraison de courses à domicile).
2020 : Amazon Prime Gaming qui offre l’accès gratuit à des jeux vidéo et autres avantages gaming (je ne savais même pas que ce service existait !).
Mais aussi Prime Reading.

Le prix d’Amazon Prime a augmenté avec le temps et coûte aujourd’hui 69,90 € par an en France ou 6,99 € par mois (139 $ par an ou 14,99 $ par mois aux US).

Vous voulez connaître quelques stats incroyables sur Amazon Prime qui vont vous prouver que cet abonnement permet réellement de booster les revenus d’Amazon ?

Plus de 200 millions d’abonnés dans le monde (si on prend l’abonnement américain à 139 $, cela fait 27,8 milliards de dollars de revenus par an rien qu’avec les abonnements).
Près d’un Américain sur deux détient un abonnement Amazon (153 millions de personnes).
Environ 85 % des abonnés Amazon Prime visitent le site Amazon au moins une fois par semaine.
Selon Statista, en 2019, un abonné Amazon Prime aux US dépensait environ 1400 $ par an contre seulement 600 $ pour un client sans abonnement Prime.
63 % des abonnés utilisent Prime pour le free shipping.

Maintenant que vous savez tout ça, allons voir comment Amazon Prime peut vous influencer à consommer davantage.

Attention, je ne dis pas que je suis pour ou contre Amazon Prime du tout. L’idée est de vous faire prendre conscience des mécanismes qui se cachent derrière pour faire de vous des personnes plus éclairées. Comme toujours, il peut exister des avantages et des inconvénients…

Amazon Prime sous le prisme marketing et psychologie

Comme nous venons de le voir, Amazon Prime n’est pas seulement un service de livraison rapide, c’est une « arme de destruction massive » marketing conçue pour maximiser votre engagement et vous inciter à dépenser plus.

Voici comment Amazon utilise des principes de marketing et de psychologie pour rendre Amazon Prime un « must-have » et le transformer en machine à cash :

Engagement et fidélisation de la clientèle

Abonnement annuel vs mensuel : en proposant une option d’abonnement annuel meilleur marché que l’option mensuelle, Amazon encourage les clients à s’engager sur le long terme. Psychologiquement, une fois l’abonnement payé, les clients sont plus enclins à maximiser la valeur de cet investissement en achetant plus fréquemment sur Amazon.
Améliorations constantes : Amazon continue d’ajouter des services à Prime (comme Prime Video, Prime Music, et plus récemment, Prime Gaming ou Prime Reading), augmentant ainsi la valeur perçue sans augmenter le coût pour les membres existants, ce qui renforce leur fidélité et leur satisfaction.

Exclusivité

Prime Day : ces jours de promos exclusives réservés aux membres Prime créent un sentiment d’exclusivité et de FOMO (Fear Of Missing Out, ou sentiment d’urgence en français). Le marketing autour des Prime Day utilise la rareté et l’anticipation pour pousser à la consommation massive en très peu de temps. Cela pousse aussi les non-abonnés à acheter un abonnement Prime qui les poussera ensuite à consommer davantage lors des Prime Day et en dehors.
Des accès en avant-première : les membres Prime reçoivent parfois des accès anticipés à des offres et autres promotions spéciales, ce qui renforce le sentiment d’être « dans un club VIP » et qui ajoute une couche supplémentaire de valeur à l’abonnement Prime.

Valeur perçue vs coût

Justification de l’abonnement : une fois que vous devenez membres Prime, vous êtes plus susceptibles de justifier le coût de l’abonnement en achetant plus souvent sur Amazon, même pour des articles que vous auriez peut-être pu acheter ailleurs pour moins cher (un mécanisme similaire aux buffets à volonté, mais qui font gagner encore plus d’argent à Amazon alors que le restaurant peut en perdre). C’est renforcé par la livraison gratuite, qui peut faire percevoir à l’utilisateur que chaque achat est une « bonne affaire ». Cela me fait penser à ce meme :

Amazon utilise souvent des tactiques de comparaison de prix sur son site, montrant les prix non-Prime à côté des prix Prime pour souligner les économies réalisées, exploitant ainsi le biais d’ancrage où le premier prix vu (le plus élevé) sert de référence. Malin.

Utilisation des biais psychologiques

Amazon Prime, comme beaucoup de services et d’entreprises, s’appuie sur de nombreux biais psychologiques pour augmenter son efficacité (sa rentabilité) :

Effet de dotation : en investissant dans un abonnement Prime, les membres développent un lien plus fort avec Amazon, ce qui augmente leur probabilité de continuer à utiliser et justifier leur abonnement.
Effet de coût irrécupérable : après avoir payé l’abonnement, les membres sont moins enclins à considérer cet argent comme récupérable et sont donc plus disposés à continuer à utiliser le service, même si les avantages ne sont pas toujours utilisés au maximum.
Effet de cohérence et d’engagement : une fois abonnés, les membres sont plus enclins à utiliser les services pour justifier l’abonnement, car c’est cohérent avec leur décision initiale d’acheter ce même abonnement.
La commodité comme ancrage : la facilité d’utilisation et la livraison rapide renforcent la préférence pour Amazon.

En combinant tout cela, on peut voir qu’Amazon Prime crée un écosystème tentaculaire dans lequel les membres se sentent valorisés, engagés et motivés à continuer d’utiliser leurs services.

Cela maximise non seulement les revenus directs d’Amazon grâce aux frais d’abonnement, mais également les revenus indirects grâce à l’augmentation des achats réalisés par les membres Prime.

Ces stratégies marketing, enracinées dans une compréhension profonde de la psychologie humaine, rendent le désengagement difficile et transforment les comportements de consommation sur le long terme.

Amazon Prime, finance et économie

Vous l’avez compris, Prime est une pièce maîtresse du modèle économique d’Amazon, conçue pour augmenter les revenus et dominer la concurrence.

Histoire de vous montrer à quoi ressemblent les revenus et profits d’Amazon, voici un graph’ intéressant :

On voit que les abonnements représentaient plus de 35 milliards de dollars de revenus en 2022, une fraction des revenus globaux (514 milliards de dollars), mais ces abonnements, et surtout l’abonnement Prime, ont fortement contribué à ces derniers.

Le modèle économique

Même si l’objectif principal de Prime est d’augmenter les ventes sur Amazon.com, le service a aussi un modèle économique intéressant : un abonnement qui permet de générer un flux de revenus stable et prévisible. En 2023, le coût de l’abonnement Prime a été augmenté, reflétant à la fois l’ajout de services et une stratégie pour améliorer la rentabilité de l’entreprise.

Impact sur les ventes et le comportement des consommateurs

Augmentation des dépenses des membres : comme on l’a vu en intro, les membres Prime dépensent en moyenne environ le double de ce que dépensent les non-membres sur Amazon. Ce comportement est stimulé par la livraison « gratuite » et rapide, incitant les membres à faire d’Amazon leur source principale pour pratiquement tous les achats (souvent au détriment de l’environnement).
Réduction des comparaisons de prix et de la concurrence : l’accès ultra-simple et les avantages comme la livraison le jour même réduisent la proba que les membres Prime comparent les prix ou achètent ailleurs, augmentant ainsi la part de marché d’Amazon. En effet, quand j’ai besoin d’un truc, je me rends compte que je vais sur Amazon sans comparer à la Fnac ou ailleurs… Grâce à Prime (frais de port gratuits et livraison en un jour voire moins), Amazon concurrence directement les magasins physiques.

Économie d’échelle, efficacité logistique et opérationnelle

Optimisation de la logistique : avec une base massive de membres Prime, Amazon peut optimiser ses opérations logistiques en prévoyant encore mieux la demande et en réduisant les coûts de livraison par commande grâce à une logistique centralisée et une automatisation avancée.
Économies d’échelle : la concentration des achats chez Prime permet à Amazon d’obtenir des prix plus bas auprès des fournisseurs et d’améliorer les marges grâce à des économies d’échelle, bénéficiant ainsi à la fois à Amazon et aux consommateurs (mais ceci est critiqué comme on verra plus loin).

Critiques du modèle Prime

D’un point de vue business, ce modèle est incroyable, c’est évident.

Par contre, comme beaucoup de modèles, il peut être critiqué pour diverses raisons qui peuvent être à double tranchant en aidant le consommateur s’il est raisonnable et en le plombant s’il ou elle succombe à des biais et autres manipulations…

Consommation encouragée et impact environnemental

Amazon Prime incite à la surconsommation en rendant les achats extrêmement faciles et rapides. Avec des fonctionnalités comme « Acheter en 1-Click » et des suggestions personnalisées, les membres sont souvent tentés d’acheter plus de trucs que prévu.

Cette incitation à la consommation pose des questions sur l’impact environnemental. L’augmentation des achats entraîne une hausse de la production, du transport et de l’emballage, ce qui a un impact négatif sur l’environnement. Le modèle Prime, axé sur la rapidité, contribue à une augmentation significative des déchets d’emballage et des émissions de carbone. Bien que des efforts aient été faits pour améliorer l’efficacité des emballages et la livraison (véhicules électriques, groupement des commandes, etc.), les défis persistent.

Effets sur les communautés locales ?

Alors qu’Amazon Prime rend les achats en ligne plus attrayants, les commerces locaux peuvent souffrir d’une diminution de la fréquentation, ce qui peut conduire à des fermetures d’entreprises et à une érosion de la vie communautaire locale.

Est-ce qu’il ne s’agit pas simplement de la dure loi de la concurrence ? C’est possible, mais il faudrait qu’on creuse beaucoup plus le sujet pour mieux comprendre cet impact. Une prochaine édition peut-être ?

Il faut aussi savoir qu’Amazon a beaucoup été critiqué par rapport à ses conditions de travail intenses (et parfois inhumaines selon certaines sources) qui sont nécessaires pour faire fonctionner le modèle Prime (surtout la partie livraisons rapides).

Amazon Prime, un modèle qui coûte finalement plus cher aux consommateurs ?

Alors qu’Amazon nous dit que son objectif est de fournir les prix les plus bas, Matt Stoller, rédacteur d’une newsletter qui se bat contre les monopoles, nous parle d’un procès antitrust important intenté par Karl Racine, procureur général de Washington D.C., contre Amazon et qui prétend le contraire.

En effet, ce procès nous parle de la manipulation par Amazon des prix de vente en ligne. Karl Racine affirme qu’Amazon étouffe non seulement la concurrence, mais qu’en plus l’entreprise augmente les prix pour les consommateurs.

Cette pratique implique qu’Amazon impose des politiques empêchant les vendeurs sur sa plateforme de proposer des prix plus bas ailleurs, ce qui maintient les prix élevés sur diverses plateformes de vente en ligne et hors ligne.

Et étant donné qu’Amazon est le canal de distribution principal de nombreux marchands, ils n’ont pas trop le choix.

Selon Racine, le coût des avantages Prime est indirectement supporté par les vendeurs qui, à leur tour, répercutent ces coûts sur les consommateurs en proposant des prix plus élevés qu’ils ne devraient l’être…

Je n’ai pas creusé davantage le sujet, mais je pense qu’il est intéressant d’écouter également les critiques du modèle.

Conclusion

J’espère que cette édition vous a plu et qu’elle vous permettra de mieux comprendre certains mécanismes qui pourraient vous influencer dans votre vie de consommatrice ou de consommateur.

Je sais que le sujet Amazon est souvent touchy, donc n’hésitez pas à partager votre avis en laissant un commentaire :

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