💸 L'effet gratuit : finances persos, irrationalité et économie comportementale

Hello Snowballers,

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Money Buddy, c'est LE produit qu'il vous faut si vous souhaitez commencer à investir sereinement en quelques clics. L'idée est simple : vous nous donnez quelques infos, on vous propose une recommandation de stratégie précise et adaptée à votre profil. 89 €, c'est le prix de lancement ; on ajoutera au fur et à mesure de nouvelles fonctionnalités comme la fiscalité, la succession, etc. Le prix risque donc d'augmenter dans les prochains mois.

L'offre "un abonnement acheté, un abonnement offert" pour 89 € est toujours dispo, mais les places partent vite (on est super contents d'ailleurs) et on limite aux 600 premiers membres.

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Ceci étant dit, avant de passer à la suite, place à notre partenaire du jour qui a aidé des centaines de Snowballers à investir dans un actif alternatif à impact positif :

En 2025, en France, une étude Panorabanques estime que la facture annuelle moyenne des Français liée aux frais bancaires est de 228,90 € par client, en hausse de 1,7 % par rapport à 2024. Les ménages américains dépensent eux, en moyenne, plus de 300 $ par an en frais bancaires, souvent sur des comptes initialement présentés comme "gratuits".

En France, plus de 90 % des conseillers en gestion de patrimoine sont rémunérés par des commissions sur les produits qu'ils vendent, donnant l'illusion d'un conseil gratuit. Pourtant, ces frais "cachés" ou "peu visibles", dans le sens de pas mis en avant, peuvent représenter des dizaines de milliers d'euros de différence sur la durée de vie d'un portefeuille.

Et le phénomène ne se limite pas aux services bancaires. Depuis l'arrivée de plateformes de trading "sans commission" (Robinhood a été précurseuse), le nombre de transactions a explosé, entraînant une augmentation massive de l'overtrading et de la prise de risque excessive (aussi liée à la gamification de cet univers).

Ces comportements sont liés à un biais psychologique bien connu : l'effet gratuit, ou le zero price effect. Ce phénomène, étudié en profondeur par l'économiste comportemental Dan Ariely et ses collègues, dont Kristina Shampanier, révèle que nous accordons une valeur disproportionnée à ce qui est offert, au point de prendre des décisions financières parfois irrationnelles.

Comprendre l'effet gratuit et ses mécanismes, c'est reprendre le contrôle sur nos décisions financières les plus importantes. Creusons un peu tout ça.

Du coup, retournons voir Dan Ariely. En 2007, professeur d'économie comportementale à Duke et auteur de Predictably Irrational, mène une expérience simple, mais super intéressante. Il propose à des participants un choix entre deux chocolats (j'ai volontairement simplifié les chiffres) :

• un Hershey's Kiss gratuit (chocolat basique) ;
• une truffe Lindt à 0,13 $ (produit premium, de bien meilleure qualité).

Résultat (sans grande surprise) ? Plus de deux fois plus de personnes choisissent le Kiss gratuit.

Ariely ajuste ensuite les prix d'un seul centime : le Kiss passe à 0,01 $ et la truffe à 0,14 $. L'écart de prix reste identique (13 cents). Et pourtant (plus surprenant), les préférences s'inversent complètement. La majorité opte maintenant pour la truffe Lindt.

Ce basculement révèle un truc fondamental : le zéro n'est pas un prix comme les autres. Il agit comme un déclencheur psychologique puissant qui modifie radicalement nos préférences, même quand la logique économique devrait rester la même.

Ariely et ses co-auteurs ont baptisé ce phénomène le zero price effect : nous surestimons systématiquement la valeur de ce qui est gratuit et prenons des décisions irrationnelles lorsqu'une option gratuite est disponible.

Kristina Shampanier, co-auteure de l'étude, explique que ce comportement est irrationnel, car les participants qui choisissent l'option gratuite renoncent à quelque chose de meilleur, quelque chose qu'ils devraient préférer dans une analyse coût-bénéfice traditionnelle.

Good question ! Plusieurs mécanismes psychologiques expliquent la puissance de l'effet gratuit.

L'heuristique affective : le mot "gratuit" déclenche une réaction émotionnelle positive qui court-circuite complètement notre analyse rationnelle. Des études en neuro-économie montrent que la gratuité active les zones du cerveau associées à la récompense et au plaisir, comme le cortex préfrontal médian et le striatum ventral. En gros, le gratuit nous fait plaisir avant même qu'on ait évalué si c'est réellement une bonne affaire.

L'aversion à la perte : selon la théorie des perspectives de Kahneman et Tversky, nous sommes plus sensibles aux pertes qu'aux gains. Le gratuit élimine tout risque de perte, rendant l'option irrésistible. Même si l'alternative payante offre plus de valeur, le simple fait de devoir "débourser" quelque chose active notre aversion à la perte.

Le sentiment d'invisibilité des coûts : comme l'explique Ariely, quand nous voyons quelque chose de gratuit, nous ne voyons pas les inconvénients. Nous avons du mal à comprendre pourquoi nous devrions payer pour certaines choses (comme la livraison d'un produit qu'on a acheté), ce qui rend toute barrière de prix "injuste" à nos yeux.

La norme de réciprocité : le gratuit peut être perçu comme un cadeau, activant des normes sociales de réciprocité. Vous vous sentez obligé de rendre la pareille, ce qui explique pourquoi les échantillons gratuits fonctionnent si bien. Après avoir reçu un échantillon, vous êtes plus enclin à acheter le produit complet. Idem avec le fromager du marché. Vous ne vous êtes jamais senti coupable de prendre l'échantillon sans rien acheter ?

Avant de continuer, place à notre deuxième partenaire du jour qui vous permet d'investir dans des domaines viticoles avec de très beaux avantages fiscaux en plus d'un rendement intéressant pour une partie de votre patrimoine :

Les banques adorent vous promettre des comptes "gratuits" ou des cartes "sans cotisation annuelle". Mais regardons de plus près.

Ces produits comportent souvent des frais cachés : agios sur découvert, commissions sur les retraits dans d'autres réseaux, frais de change à l'étranger, frais de tenue de compte si solde insuffisant. Comme je disais au début, en France, une étude Panorabanques estime que la facture annuelle moyenne des Français liée aux frais bancaires est de 228,90 € par client, souvent sur des comptes présentés comme "sans frais".

L'illusion du gratuit réduit notre vigilance. Nous sous-estimons la probabilité d'encourir ces frais ou ne les découvrons qu'après coup, quand il est trop tard.

L'arrivée de plateformes comme Robinhood, eToro ou Trade Republic a révolutionné l'accès aux marchés financiers avec le trading sans commission. Résultat ? Une explosion du nombre de transactions, une démocratisation de l'investissement… mais aussi une augmentation massive de l'overtrading et de la prise de risque excessive.

La réalité ? La gratuité est compensée par d'autres sources de revenus, notamment le payment for order flow (PFOF). Les courtiers vendent votre flux d'ordres à des market makers qui en profitent pour élargir légèrement les spreads (la différence entre le prix auquel ils achètent une action et le prix auquel ils vendent cette dernière). Vous ne payez pas de commission directe, mais vous obtenez une exécution moins favorable sur chaque transaction.

Des études montrent que les investisseurs les plus actifs, encouragés par l'absence de frais apparents, sous-performent de plusieurs points de pourcentage par an par rapport aux investisseurs qui adoptent une stratégie passive. Les frais cachés via par exemple un spread plus élevé, même minimes sur chaque transaction, s'accumulent et érodent la performance sur le long terme.

Il faut savoir que, contrairement à des pays comme les Pays-Bas ou les États-Unis, en France, plus de 90 % des conseillers en gestion de patrimoine (CGP) sont rémunérés par des commissions sur les produits qu'ils vous vendent et non via des honoraires, ce qui donne l'impression d'un conseil "gratuit".

Les frais sont intégrés dans les produits eux-mêmes : frais d'entrée sur une assurance-vie, frais de gestion annuels, rétrocommissions. Ces coûts sont obligatoirement explicités au client (c'est la loi), mais in fine, vu qu'on ne sort rien de son portefeuille, l'illusion de gratuité est bien là.

À l'inverse, les CGP "à honoraires" facturent directement leurs conseils et non la vente de produits : 150 € pour une consultation, 1500 € pour un bilan patrimonial complet. Le coût est visible, saillant, donc perçu comme "cher". Et pourtant, sur la durée, ces CGP coûtent souvent moins cher, car ils n'ont aucun intérêt à vous recommander des produits avec des frais élevés.

Prenons un exemple concret. Vous investissez 100 000 € sur 20 ans avec un rendement annuel de 5 % avant frais.

Scénario A – CGP à commission :

• Frais d'entrée : 3 % (3000 €) -> Franchement, si vous voyez des frais d'entrée, fuyez. Ils se font de plus en plus rares ;
• Frais de gestion annuels : 2,5 % ;
• Après 20 ans : environ 156 000 €.

Scénario B – CGP à honoraires :

• Honoraires initiaux : 2000 € ;
• Frais de gestion annuels : 0,5 % (ETF) ;
• Après 20 ans : environ 240 000 €.

La différence ? 84 000 €. L'illusion du gratuit vous a coûté près de 100 000 €.

Attention, je ne dis pas que les CGP sont des arnaqueurs, pas du tout ! J'en recommande même régulièrement à des abonnés Snowball. Je dis juste qu'il faut être vigilant. Les frais sont justifiés, car ils travaillent pour vous, mais tous les CGP (comme les médecins, les mécanos, les avocats, etc.) ne sont pas au même niveau, donc mieux vaut être vigilant.

Et d'ailleurs, en parlant de ça, si vous souhaitez une solution pour investir plus simple (et moins chère), car votre situation n'est pas hyper complexe, on a créé Money Buddy pour ça :

Vous avez probablement vu ces pubs : "Assurance-vie avec 0 € de frais d'entrée !" C'est techniquement vrai… pour les frais d'entrée. Mais qu'en est-il des frais de gestion annuels ? Souvent entre 0,5 % et 1,5 %, parfois plus selon les fonds.

Sur un capital de 50 000 € investi pendant 25 ans, la différence entre 0,5 % et 1,5 % de frais annuels représente environ 30 000 € de moins au final. Les "0 € de frais d'entrée" masquent le véritable coût (même s'il est souvent explicité, car c'est obligatoire, le 0 € crée une illusion de gratuité).

De même, certaines assurances-vie affichent de faibles frais de gestion sur le fonds euros, mais compensent avec des frais élevés sur les unités de compte, là où votre argent a le plus de chances de croître.

Dans le monde bancaire au sens large, l’utilisation des dépôts clients non rémunérés comme source de marge est évidemment une pratique structurelle. En gros, les banques utilisent votre cash pour générer des revenus via des placements non risqués (du monétaire via des obligations d'État par exemple), mais vous ne touchez rien.

Donc ici, on est sur une sorte de coût d'opportunité. Le compte bancaire est gratuit, mais finalement, vous perdez de l'argent (via l'inflation), pendant que la banque en gagne sur votre dos.

Cashback, points de fidélité, bonus de bienvenue (genre 4 % pendant 3 mois)… Les banques multiplient les offres attractives pour vous fidéliser. Mais ces avantages masquent parfois des taux d'intérêt moins favorables sur vos crédits ou une épargne moins bien rémunérée.

Un cashback de 50 € par an c'est cool, mais s'il vous empêche de changer pour une banque où votre épargne serait mieux rémunérée de 0,5 point supplémentaire, alors vous y perdez largement sur la durée.

Avant d'accepter toute offre "gratuite", posez-vous systématiquement ces questions :

1. Comment le fournisseur se rémunère-t-il réellement ?
2. Quels sont TOUS les frais possibles (même les plus improbables) ?
3. Quelle est l'alternative payante et/ou transparente ?
4. Quel serait le coût total sur 5, 10 et 20 ans ?
5. Y a-t-il des engagements ou des pénalités de sortie ?
6. Quels sont les conflits d'intérêts potentiels ?

Ne vous arrêtez jamais au prix affiché. Projetez sur la durée. Un produit financier "gratuit" aujourd'hui peut vous coûter des dizaines de milliers d'euros en opportunité manquée sur 20 ans.

Si un service paraît totalement gratuit sans aucune contrepartie visible, c'est que vous êtes potentiellement (pas toujours, parfois c'est altruiste) le produit. Vos données peuvent être monétisées (hello Meta), vous êtes orienté vers des produits rémunérateurs, ou alors des frais cachés existent.

Préférez les professionnels qui facturent directement leurs services plutôt que ceux qui vous promettent la gratuité. Le coût peut sembler plus élevé à court terme, mais vous aurez un conseil réellement aligné avec vos intérêts.

L'effet gratuit est (malheureusement) un biais bien ancré dans nos cerveaux. Il ne disparaîtra pas du jour au lendemain. Les recherches de Dan Ariely et d'autres économistes comportementaux ont démontré que ce phénomène est universel et très puissant.

Mais comprendre ce biais, c'est déjà faire un pas immense vers des décisions financières plus rationnelles. Dans le domaine des finances persos, où les effets se composent sur des décennies (l'effet boule de neige), quelques décisions éclairées peuvent représenter des différences de patrimoine de dizaines, voire de centaines de milliers d'euros.

La prochaine fois qu'on vous proposera un service "gratuit", souvenez-vous de cette édition. Puis prenez le temps de poser les bonnes questions. Votre futur financier vous remerciera.

Le gratuit a un prix. Ne le payez pas.

Pour aller plus loin :

• Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (traduit en français sous le titre C'est (vraiment ?) moi qui décide : les raisons cachées de nos choix) de Dan Ariely ;
• Thinking, Fast and Slow (traduit en français sous le titre Système 1/Système 2 : les deux vitesses de la pensée) de Daniel Kahneman.

Comme toujours, si vous souhaitez réagir ou si vous avez des questions, n’hésitez pas à répondre à ce mail.

Excellente soirée !

Yoann ❤️