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Hey Snowballers,

J'espère que vous allez bien et que votre semaine a bien démarré. Aujourd'hui, on va parler d'un phénomène à la fois fascinant et terrifiant : la montée en puissance des plateformes comme Temu et Shein. À la fois d'un point de vue de l'économie comportementale (comment ces apps vous manipulent), mais aussi d'un point de vue plus de la macroéconomie (comment la Chine arrive à produire des objets avec des prix si bas).

💌 Avant de continuer, je voulais vous parler (encore une fois) d'une newsletter que je lis depuis un moment (non, ce n'est pas un partenariat, on partage juste ici des contenus qu'on aime vraiment) : Les Glorieuses.

Si vous pensez que comprendre le monde passe aussi par comprendre les inégalités, le pouvoir, ou encore l'argent, alors vous êtes au bon endroit. Les Glorieuses, c'est LA newsletter qui fait le pari de la nuance quand tout le monde crie.

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Je suis récemment tombé sur cette vidéo d'un spécialiste en logistique (Aaron Alpeter) qui parlait du modèle de Temu et j'ai eu envie de creuser ce sujet qui combine économie comportementale, géopolitique, logistique, politique ou encore macroéconomie. Que du plaisir.

Vous l'avez probablement fait. Ou quelqu'un de votre entourage. Ouvrir Temu pour "juste regarder", et ressortir 35 minutes plus tard avec un panier de 14 articles dont vous n'aviez aucun besoin à 23 h 47. Je viens de l'ouvrir pour voir et voilà, je me retrouve en 2 secondes à Vegas :

Ce phénomène n'est pas une coïncidence ni un simple reflet de prix bas. C'est le produit d'une ingénierie comportementale extrêmement précise, combinée à un modèle industriel que le monde n'avait jamais vu à cette échelle (et qui s'accélère avec la robotique…).

En France, les chiffres parlent d'eux-mêmes. Temu attire désormais environ 20 millions de visiteurs uniques par mois (ça dépend des sources), se classant troisième plateforme e-commerce française, derrière Amazon et Leboncoin.

Shein revendique 23 millions d'utilisateurs actifs dans l'Hexagone et atteint 19,5 millions de visiteurs mensuels selon Médiamétrie.

Selon l'app de shopping Joko, qui analyse les données bancaires anonymisées de 700 000 personnes, Shein est devenue en 2024 la première enseigne de mode "où les Français dépensent le plus", avec une hausse de 58 % de ses ventes.

Temu, de son côté, a vu ses ventes exploser de 178 % entre 2023 et 2024. Selon une étude Circana basée sur les transactions bancaires, les dépenses des Français ont augmenté de 12 % chez Shein et de 11 % chez Temu en un an, dans un contexte où les Français ont globalement dépensé 2,4 % de moins pour leurs achats quotidiens (wow).

Dans cette édition, on va décortiquer les deux faces du phénomène : d'abord la mécanique psychologique qui vous fait cliquer, ensuite la réalité macroéconomique qui rend tout cela possible. Et enfin, ce que ça signifie concrètement pour votre portefeuille.

Commençons par une comparaison qui peut sembler exagérée, mais que les neurosciences valident pleinement : l'app Temu fonctionne sur les mêmes principes neurologiques qu'une machine à sous. Littéralement.

Le mécanisme central s'appelle le variable reward schedule. C'est le psychologue B.F. Skinner, dans les années 50, qui a formalisé tout ça (et j'en avais déjà parlé ici).

Le principe est simple : le cerveau libère davantage de dopamine en anticipant une récompense imprévisible qu'en recevant une récompense certaine. C'est exactement pourquoi une roue de la fortune crée plus d'excitation qu'un code promo fixe. Temu, Shein et AliExpress ont industrialisé ce principe avec une précision chirurgicale : roues de la fortune, mystery boxes, mini-jeux (Fishland, Farmland sur Temu), compteurs de "récompenses à débloquer", chaînes de parrainage avec barres de progression…

Moi-même, je me suis surpris à jouer à plein de jeux en ouvrant l'app tout à l'heure alors que j'étais à la bourre pour cette newsletter…

La preuve par les données : l'utilisateur moyen de Temu passe environ 18 à 24 minutes quotidiennes sur l'app, soit 80 % de plus que chez son concurrent américain.

En France, selon le baromètre Fevad/Médiamétrie du 2ᵉ trimestre 2025, 35 % des internautes (soit 22,5 millions de personnes) consultent Temu chaque mois, et 26 % (16,6 millions) consultent Shein.

Mais la gamification n'est que l'entrée en matière. L'arsenal comportemental complet exploite une série de biais cognitifs bien documentés dont on a déjà parlé ici. Avant de détailler ces biais, place à notre second sponsor du jour qui peut vous faire gagner 15 € dès que vous investissez 100 € (oui, c'est aussi une technique marketing, mais celle-ci est plus saine selon moi, surtout pour un super service que j'utilise à titre perso) :

• Le biais de rareté d'abord : "Plus que 2 en stock" (mais oui…), "18 000 personnes regardent cet article en ce moment". Ces compteurs sont, selon les enquêteurs du réseau CPC de l'Union européenne (qui a formellement mis en demeure Temu en novembre 2024), souvent purement fictifs. La Commission européenne a qualifié ces pratiques d'illégales au regard du Digital Services Act. Elles font clairement partie de ce qu'on appelle les dark patterns dans le jargon marketing/produit.
• Le FOMO (Fear of missing out ou peur de rater un truc important en français) : des ventes flash avec minuterie qui, une fois expirées, se réinitialisent simplement à zéro. Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) a déposé une plainte formelle contre Shein en 2025 pour ce type de manipulation, incluant aussi le confirm shaming, cette technique qui vous culpabilise si vous refusez une offre ("Non merci, je préfère payer plus cher").
• L'ancrage de prix : un article affiché à 2,99 € "au lieu de 24,99 €" ancre votre perception de la valeur sur un prix barré fictif, pas sur la réalité du coût de fabrication.
• L'effet de dotation : vous avez "gagné" un coupon de 3 € à la roue. Vous le possédez désormais. Si vous ne l'utilisez pas dans les 10 minutes, vous le perdez. Cette asymétrie psychologique (la douleur de la perte est deux fois plus intense que le plaisir du gain, comme l'ont formalisé Kahneman et Tversky) vous pousse à acheter quelque chose que vous ne vouliez pas une heure plus tôt.
• Ajoutez à ça le sunk cost des seuils de livraison gratuite ("Il vous manque 3 € pour la livraison offerte") et les notifications push formulées avec le vocabulaire de l'urgence absolue.

Une étude parue dans Behavioural Public Policy nous dit clairement que tous ces dark patterns augmentent statistiquement l'impulsivité d'achat par rapport à des groupes contrôle sans ces derniers.

WTF ?! Vraiment. Je ne sais pas comment les personnes qui bossent sur ces produits arrivent à se regarder dans un miroir après tant de manipulation des cerveaux… Bref. Autre histoire.

Mais attention ! Ces plateformes ne se résument pas à de la manipulation (même si bon, elle est omniprésente). Pour les achats purement fonctionnels (une coque de téléphone, des joints de plomberie, un moule à gâteau), les prix représentent une véritable économie. Dans un contexte d'inflation persistante, payer 1,50 € une spatule plutôt que 12 € n'est pas une faiblesse psychologique, c'est une décision économique rationnelle. D'ailleurs, selon un sondage Colissimo/OpinionWay sur 2000 personnes, près de trois quarts des Français déclarent avoir réalisé des économies grâce au commerce en ligne. La critique légitime de ces plateformes ne porte pas sur leur existence ou leurs prix, mais sur l'ingénierie qui pousse à acheter deux drones et un chargeur de batterie alors qu'on voulait acheter une spatule (ça, et la partie environnementale et sociale aussi. On y reviendra).

Pour comprendre pourquoi ces prix sont structurellement possibles, il faut remonter à la macroéconomie chinoise, et au travail d'analyse d'experts en chaîne d'approvisionnement, comme Aaron Alpeter que j'ai cité dans l'intro.

La Chine produit aujourd'hui plus de 30 % des biens manufacturés mondiaux, plus que les États-Unis, l'Allemagne et la Corée du Sud réunis. Son excédent commercial marchand a atteint un record de 1200 milliards de dollars en 2025.

Mais en même temps, la demande intérieure reste structurellement faible : la consommation des ménages contribue moins au PIB chinois que n'importe quelle autre grande économie.

Pourquoi ? L'effondrement du secteur immobilier depuis 2021 a détruit un moteur critique de cette demande. Résultat mécanique : les usines produisent massivement, mais ne peuvent plus écouler localement. Selon le Mercator Institute for China Studies (MERICS), la part des entreprises industrielles chinoises déficitaires a atteint près de 25 % en 2023, d’après les données officielles.

Ce déséquilibre crée ce qu'on appelle la surcapacité structurelle (les usines produisent trop en gros).

Les usines qui ne peuvent plus vendre localement acceptent donc des marges de survie sur ces plateformes plutôt que d'arrêter leurs lignes de production. Un dollar de revenu vaut mieux qu'une ligne à l'arrêt. L'excédent commercial record "illustre comment les marchés extérieurs continuent de servir de soupape de décompression pour les déséquilibres domestiques" nous dit le MERICS. C'est assez clair… Temu, Shein, AliExpress, etc., sont ces soupapes, numérisées et optimisées pour vous faire acheter.

L'avantage industriel chinois, tel que décrit par Alpeter, ne repose plus sur le coût de main-d'œuvre. Il repose sur la densité écosystémique. Les clusters de Yiwu, Guangzhou et Shenzhen offrent ce qu'aucun autre pays ne peut reproduire rapidement : matières premières, sous-composants, machines-outils et main-d'œuvre qualifiée accessibles à l'intérieur de quelques kilomètres carrés.

C'est grâce à ce type d'écosystème que Shein peut produire un lot initial de 100 à 300 pièces par modèle et ne monter en puissance qu'une fois la demande confirmée, une agilité qu'aucun concurrent occidental ne peut égaler structurellement.

Le rôle du "de minimis" : la faille qui a tout rendu viable. Pendant des années, Temu, AliExpress et Shein ont bénéficié d'une exemption douanière décisive : aux États-Unis, tout colis d'une valeur inférieure à 800 $ entrait sans droits de douane. En Europe, le seuil équivalent était de 150 €. Ces règles avaient été conçues pour simplifier les petites importations occasionnelles (logique).

Mais comme toujours, il existe des effets pervers et ces règles ont été massivement détournées pour financer un modèle d'expédition aérienne, colis par colis, depuis la Chine vers 150 pays. En 2024, 1,36 milliard de colis entraient aux États-Unis sous ce seuil, dont 30 % provenaient de Temu et Shein. En Europe, 4,6 milliards de petits colis ont franchi les frontières en 2024…

En France, l'impact logistique est massif. Colissimo a enregistré en 2024 une augmentation de 5 % du nombre de colis livrés, atteignant 490 millions, sans constater de hausse du panier moyen. Le PDG du groupe La Poste a indiqué qu'un quart des colis pris en charge par La Poste provenaient des ventes de Shein, Temu et AliExpress (un quart !).

Le Conseil du Commerce de France estime que ces trois plateformes cumulent à elles seules plus de 5 milliards d'euros de ventes en France, l'équivalent du chiffre d'affaires cumulé de centaines d'enseignes indépendantes.

L'administration Trump a fermé ce robinet (je parle de la règle du de minimis) pour la Chine en mai 2025, puis pour l'ensemble des pays en août 2025. L'UE suit avec l'abolition de son seuil, prévue pour juillet 2026. La France a anticipé avec une taxe de 5 € par colis dès janvier 2026, et la DGCCRF a infligé à Shein une amende de 40 millions d'euros en juillet 2025 pour des informations défaillantes sur la qualité environnementale de ses produits. Les volumes de colis de minimis aux États-Unis ont chuté de 85 % immédiatement après l'arrêt de cette règle. Le modèle entre donc dans une sorte de mutation forcée.

Sur l'impact environnemental et sanitaire, quelques données suffisent pour prendre la mesure du problème (on pourrait en écrire un livre). Le fret aérien individuel émet 50 fois plus de CO₂ que le transport maritime. Les émissions déclarées de Shein ont quasi triplé en 2 ans, atteignant 26,2 millions de tonnes en 2024. Côté sécurité produit, les fédérations françaises de commerçants citent des chiffres issus de contrôles publics : 94 % des produits testés en provenance de Temu ou Shein seraient non conformes aux normes européennes, et 66 % présenteraient un danger direct pour les consommateurs. Je ne parle même pas des problèmes sociaux que cela crée en Chine… Ce n'était pas le sujet de cette newsletter, mais il ne faut pas les oublier ni les ignorer.

Plusieurs segments boursiers sont directement affectés. Voici les principaux à surveiller.

PDD Holdings (Pinduoduo, maison mère de Temu), l'avertissement que le marché n'a pas vu venir. Le 26 août 2024, l'action PDD a plongé de 28,57 % en une seule séance, effaçant 55 milliards de dollars de capitalisation, après que le PDG Chen Lei a répété huit fois dans sa conférence de résultats que revenus et profits allaient "inévitablement" décliner. La trajectoire financière est préoccupante : au 3e trimestre 2025, le bénéfice net a chuté de 47 % tandis que les dépenses marketing bondissaient de 43 %. Temu perd environ 30 $ par commande, financés par la trésorerie du groupe (environ 50 milliards de dollars). La fermeture du de minimis force un virage vers le pré-stockage en entrepôts locaux.

Alibaba (maison mère d'AliExpress), le rebond de la restructuration. Alibaba présente un profil plus convaincant. Après des années de pression réglementaire domestique, le titre est passé de 80 $ début 2025 à environ 137 $ actuellement, porté par un pivot massif vers l'IA (50 milliards d'investissement sur 3 ans) et la stabilisation de son département e-commerce. Son segment international incluant AliExpress a affiché 29 % de croissance des revenus et a atteint la rentabilité trimestrielle pour la première fois.

Les victimes collatérales : retailers et ETF. Les dollar stores américains ont été les premières victimes directes. Dollar Tree a perdu 56 % de sa valeur et ferme 600 magasins, Dollar General a vu Temu grignoter 9 points dans le portefeuille de ses propres clients. En France, le tableau est tout aussi préoccupant pour les acteurs locaux, même si cela devrait s'arranger suite à la fin de l'exemption des droits de douane et au surcoût de 5 € par colis.

De plus, la fin du de minimis pourrait avantager Amazon à moyen terme ou encore le petit nouveau Joybuy (du chinois JD.com) qui parie aussi sur du stockage en entrepôts plutôt que sur une place de marché avec envois individuels.

Le phénomène Temu/Shein n'est ni un miracle du libre marché ni un simple complot industriel. C'est la convergence de trois trucs : une surcapacité industrielle chinoise cherchant une soupape mondiale, une psychologie comportementale exploitée avec une précision quasi clinique, et des failles réglementaires douanières qui ont duré 20 ans de trop.

Les règles du jeu changent vite. Le de minimis américain est mort. L'UE suit. La DGCCRF sévit. Les coûts réels commencent à se refléter dans les prix. La vraie question pour les prochains mois : est-ce que ces plateformes peuvent rester compétitives quand elles doivent jouer avec les mêmes règles que tout le monde, ou leur avantage était-il, au fond, surtout réglementaire ?

Comme toujours, si vous souhaitez réagir ou si vous avez des questions, n'hésitez pas à répondre à ce mail.

Excellente soirée !

Yoann ❤️